▲ 배준익 변호사(의사·법무법인 LK파트너스)

의료기관 개설자 입장에서 수익의 중점은 바로 환자 유치에 있다. 아무리 뛰어난 실력을 갖고 있어도 소비자인 환자가 이를 알지 못한다면 의료계약 자체가 맺어질 수 없기 때문이다.

의사 환자관계 외의 상거래 영역에서 상품의 판매자는 시장경제 원리에 따라 상품의 가격을 조정하고, 그 우수성에 대해 다양한 수단과 방법에 기초한 광고를 통해 소비자를 유치할 수 있다.

그러나 의료법 등의 강력한 규율을 받는 의사-환자관계에서는 법이 정한 한도를 넘어서는 광고를 할 수 없고, 함부로 진료비를 할인해 주거나 경제적 이익을 제공할 수 없다.

결국 의료인은 법이 허용하는 범위 내에서 가장 효율적인 홍보 수단이 무엇인지, 환자에게 진료비 할인 외에 판매촉진 목적의 물품 등을 제공할 수 있는지 끝없는 고민에 빠지게 되는 것이다.

적어도 대부분의 의료광고에 대해 의료광고사전심의제도가 강제적으로 운영되던 시절이 있었고, 해당 제도가 헌법재판소의 위헌 판결을 받은 후에도 많은 의료기관은 자발적으로 사전심의를 받아 광고의 위법성을 제거하려고 한다. 그러나 사전심의제도는 모든 광고매체를 대상으로 작동하지 않는 한계가 있다.

가장 문제가 되는 것은 사전심의제도 대상이 아닌 병원 홈페이지나 옥내광고물, SNS나 1인 방송을 통한 광고다. 특히 환자의 경험담이나 후기에 대한 집중적인 단속이 이뤄질 가능성이 매우 높아 보인다.

다수의 성형외과 혹은 피부과 의원 등은 오래전부터 진료비 할인 또는 면제를 통해 광고모델을 섭외해 왔는데, 최근 수 년 간 모델 역할을 넘어 병원 홈페이지의 게시판·카페·블로그 등을 통해 환자에게 수술 후기 등을 작성하도록 요청하거나 심지어 1인 방송에서 경험담을 말할 것을 요구하는 사례가 다수 발견된다.

환자의 경험담을 이용한 광고, 비의료인의 의료광고가 의료법상 금지됨을 고려할 때 위와 같은 광고는 대가관계의 유무나 내용의 상세함에 따라 처벌 대상이 될 가능성이 매우 높다.

어떤 형태로든 대가 성격의 경제적 이익이 제공되었다면 실질적으로 의료기관이 주체가 되어 경험담을 이용한 광고를 했다고 볼 수 있고, 만약 대가가 제공되지 않고 단순 권유에 따라 환자가 자발적으로 후기를 작성하는 등 행위를 한 경우에도 그 내용이 실질적으로 의료기관에 대한 광고로 볼 정도로 자세하다면 이는 비의료인의 의료광고에 대한 방조로 볼 여지가 있기 때문이다.

바이럴마케팅의 홍수 속에 소비자는 경험담을 과장한 광고와 진정성 있는 자발적 경험담을 구분하는 능력이 생겼고, 따라서 경험담, 체험기나 후기 등을 통한 광고의 역효과 발생 우려를 고려해 광고의 위법 여부와 상관없이 의료기관은 이런 광고를 줄여나가는 노력이 필요하다.

한편 환자 유인 목적의 경제적 이익의 제공 관련, 비급여 진료비 감면은 원칙적으로 허용된다고 알려져 있다. 그런데 비급여 진료비 할인 또는 면제 수단으로 건강보험 적용 진료 환자를 늘리는 것은 불법적인 환자유인행위라고 판단될 가능성이 매우 높음을 주의해야 한다.

예를 들어 감기를 주소로 내원한 환자에게 무료로 초음파 검사를 해 주는 경우, 초음파 자체는 비급여 진료이므로 진료비 면제가 허용된다고 볼 수 있으나 이를 통해 감기 환자를 유치하는 행위는 위법의 소지가 있다.

또 최근 시행된 의료법 및 시행령에서는 비급여 진료비용의 할인·면제 금액, 대상, 기간이나 범위 또는 할인·면제 이전의 비급여 진료비용에 대해 허위 또는 불명확한 내용이나 정보 등을 게재하는 광고를 금지했다.

이는 할인 대상 환자의 범위, 할인 금액, 할인 기간을 명시해 광고하라는 취지로, 비급여 할인을 통한 환자 유치 행위 자체는 허용하되 그 광고는 매우 구체적이어야 함을 의미한다. 단속권한을 가지고 있는 보건소와 의료기관의 관계, 경쟁의료기관의 시선 등을 의식해 비급여 진료 할인의 목적, 의료광고 문구 하나에도 주의를 기울여야 할 때다.